新老年群体“悦己型消费”中的数字身份构建与营销策略—基于网络民族志研究

摘要

随着数字技术的普及与人口老龄化的加深，具备较高消费能力和数字化适应能力的“新老年”群体正成为线上消费的新兴力量。本研究采用网络民族志方法，深度观察156名活跃于小红书、抖音等社交平台的新老年用户，利用话语分析法探讨其如何通过“悦己型消费”实践构建新的数字身份认同。研究发现，新老年群体的数字身份话语主要体现在去年龄化的视觉呈现、趣缘导向的社群互动、赋能式的知识分享三个核心维度。这些实践不仅实现了该群体从功能性消费者到意义建构者的身份转变，挑战了传统的老年刻板印象，也为银发经济的数字化营销提供了理论依据与策略指引。