制造亲密：直播电商中主播与消费者的关系建构

孙 　黎, 邓 英华
浙江传媒学院文化创意与管理学院

摘要


从传统电商到直播电商，商家与消费者的关系经历了从一对一的服务关系到一对多的亲友关系的转变，其
本质是用情感关系掩盖经济关系。为了全面把握电商主播和消费者之间情感交互和关系管理的过程，本文运用参与
式观察和深度访谈对平台、主播、消费者进行多维考察。研究发现，直播平台利用“粉丝团”和“亲密度”的技术
配置，建立了一场追逐亲密的情感游戏；电商主播通过情感经营和关系塑造，实现对粉丝群体的引诱与维护；核心
消费者主动参与，获得商品与情感慰藉，积极进行虚拟亲密关系的呈现。

关键词


直播电商；亲密关系；关系营销；主播；消费者

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参考


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