视觉修饰视角下直播间的品牌形象建构研究 ——以“东方甄选”“知识型带货”直播为例

摘要

在直播电商从“流量导向”向“内容导向”转型的行业背景下，视觉传播逐渐成为品牌形象建构的核心
载体。本文以东方甄选“知识型带货”直播间为研究对象，基于视觉修辞理论与Aaker品牌资产模型，通过问卷调
查、深度访谈与案例分析相结合的方法，系统剖析直播间视觉要素的构成逻辑及其对品牌形象的建构机制。研究
发现，东方甄选通过空间布局的“场景拟真”、色彩系统的“情感锚定”、字体符号的“文化嵌入”及主播形象的
“角色赋能”，构建了“理性 - 可信 - 温情”的品牌认知，实现了品牌知名度、联想度、感知质量与忠诚度的多维
提升。