多模态话语分析视角下地方文旅品牌的国际传播路径 ——以“好客山东”为例

摘要

本文以“好客山东”海外社交媒体账号为研究对象，整合虚拟语言景观理论与多模态话语分析框架，运用
编码体系对账号语料进行编码分析。研究发现：三大平台在语言配置与符号资源运用上呈现差异化的虚拟语言景观
矩阵，多语种本地化配置有助于提升受众参与深度；高文化标记性内容在视觉语法的三层意义框架下呈现出功能互
补型与主从分层型两种模态间意义关系，在整体语料层面，可归纳出体验沉浸型、视觉主导型和文化叙事型三种协
同传播模式；语言模态在多模态语篇中同时承担意义锚定与身份标记的双重符号功能，是虚拟语言景观本地化配置
的核心机制。在此基础上，本文提炼出涵盖平台景观规划、内容模态匹配与语言策略配置三个层面的路径框架，以
期为地方文旅品牌的国际传播实践提供语言学视角的参考与启示。